長沙休閑玩樂業何以居全國“C”位

主播們在長沙神仙夜生活市集現場直播。

(相關資料圖)

健身教練帶隊“開練”，市民游客參與熱情高漲。

7月28日晚上8時，開福區萬達廣場人潮涌動。

(本文圖片攝影 馬琳)

■ 雋 蒙 黃利飛 陳 歆

休閑玩樂業態，是城市夜間經濟的重要組成部分。7月29日，美團2023年首場休閑玩樂數字營銷峰會在長沙舉辦，行業商家共同探討數字化轉型背景下的經營之道，用豐富多彩的潮流業態點亮長沙“不夜城”。

據美團數據，2022年，超6成的休閑玩樂消費發生在夜間，體驗式、娛樂式、互動式的夜間玩樂，定位更年輕、業態更多元，是城市夜經濟持續活躍的典型縮影。

流量變“留量”

五一廣場商圈引領全國

在長沙，“夜娛”消費一態多元、深夜消費活力強。美團數據顯示，立夏以來，長沙夜間休閑玩樂的消費規模同比去年增長72%，五一廣場居全國夜間玩樂商圈首位。“晚8點”是長沙夜間消費的最高峰，較全國夜間消費的高峰時段晚了足足一個小時。運動健身、Livehouse成為夜間消費新興增長點，同比增長超130%。

“我們店夜間消費占全天的比例可以達到70%左右，德思勤和萬家麗商圈的門店生意最為火爆。”來自長沙的“K歌王”總經理盧立人介紹，從美團、大眾點評上可以看到，長沙“K歌王”門店的營業時間可到次日早晨6時。

“夜經濟”激活的消費潛力，為休閑玩樂業態發展提供了肥沃土壤。“長沙是一個包容性很強的城市，可以容納各種吃喝玩樂品牌在長沙發展壯大。”厘舍品牌總監許大鵬介紹了在長沙創業的初衷，這家創立于長沙的新興SPA按摩品牌，瞄準年輕消費群體，巧用美團等平臺的數字化經營能力，憑2款標準化的按摩服務產品和“不辦卡不充值”的創新理念，不到2年時間在長沙開出了50家直營門店。

美團等平臺提供的流量，也激發了休閑玩樂業商家經營的“留量”。2017年，康養足療品牌康悅在星沙希爾頓歡朋酒店成立康悅長沙國際總部。目前，康悅的經營版圖已遍及全國30多個地區，擁有上百家門店。其執行董事陳杰介紹，與美團的直播合作，為店面帶來20%-30%的額外增效，為此康悅還成立了一支專門的團隊用于美團直播。

從康養足療品牌康悅，到厘舍、健萌等新興品牌，長沙成為眾多休閑玩樂品牌的策源地，線上線下融合浪潮更是進一步加速了長沙本土品牌的“破圈”進程。對于長沙本土健身品牌健萌來說，美團、大眾點評是最重要的獲客渠道。據了解，健萌從美團獲得的流量，到店體驗率高達90%，體驗卡轉化率80%。

為進一步壯大玩樂消費規模，助力提振夜間消費活力，美團休閑玩樂業務在暑期啟動線上線下聯動的“潮流夜生活”主題活動，推出夜間聚會潮流玩樂5折特惠，線下攜手長沙、廈門、上海等地的休閑玩樂商家開展夜間潮流玩樂市集，拉動區域夜間消費增長。

流量化“增量”

業態融合打造行業增長新動能

KTV里吃火鍋、Livehouse聽演唱會、洗浴中心玩漂流、健身房里活力開練……這屆年輕人的線下玩樂需求，正捧起一個充滿活力的休閑玩樂市場。

今年以來，休閑玩樂業態迎來快速回暖提振。據美團觀察，業態融合、創新驅動、數字化經營日益成為休閑玩樂行業的增長新動能。

業態融合成為休閑玩樂業升級迭代的一大趨勢。“餐飲+”是各類業態融合的首選，“KTV+餐飲”“洗浴+餐飲”“酒吧+餐飲”等融合模式，既延伸了線下玩樂的服務場景，又創新了消費體驗。來自重慶的影院式足體養生連鎖品牌“金色印象”，不僅匯集中醫養生保健、電子、餐飲、建筑、影視、休閑娛樂于一體，把電影音樂與傳統的中醫保健相結合，更是因小吃美食吸粉無數;網友戲稱為“被美食耽誤的KTV”——純K，也因鹵肉飯等招牌美食“俘獲”一票吃貨。

“創新”是休閑玩樂業態持續煥發活力的關鍵。在長三角區域，新型的湯泉浴場引領了網紅打卡風潮，成為東北洗浴之外獨樹一幟的消費新勢力。以水裹湯泉等為代表的潮流洗浴中心，淡季不淡趨勢漸顯，不少小長假的經營情況已趕超旺季周末。在運動健身行業，無人健身房、24小時健身房等新興業態興起，滿足消費者個性化、多樣化的運動需求。美團數據顯示，7月以來，“24小時健身房”的搜索量同比增長250%。

年輕人對線下社交娛樂的蓬勃需求，是促成業態融合的重要驅動力。KTV里開派對、小酒館里吃燒烤、露營地里玩飛盤……休閑玩樂商家推出的一站式經營模式，讓年輕消費者的參與感與互動感不斷加強，也帶動了線下玩樂服務融合創新，孕育出更多新業態、新職業。以美團為代表的平臺企業，已成為當代年輕人探尋潮流玩樂消費的主陣地，平臺上7成左右的休閑玩樂消費者，年齡集中在20-35歲。

流量提“質量”

數字化賦能實體商家連鎖化、規模化發展

自互聯網發展以來，傳統產業數字化的需求開始爆發，數字化轉型升級已經成為各行各業的增長剛需，對于休閑玩樂行業來說，更是如此。

當前，美團正通過系列數字化舉措，加速線上線下融合，助力行業標準化、連鎖化、規模化經營，推動實體商業持續繁榮。

線上門店是實體商家數字化經營的重要基石。據臻品足道創始人全定鴻介紹，美團的線上門店已成為品牌的重要入口，臻品足道30多家門店有一半在商場，完善的線上門店體系，讓消費者可以輕松找到商場里的門店。

在數字化轉型變革的道路上，臻品足道與美團先后探索了線上訂單預售、打通線上線下會員體系的直播活動等創新項目，讓數字化真正服務實體門店提質增效。近日，臻品足道一年一度會員日活動，聯合美團開啟每天12小時不間斷直播，因直播廣場精準輻射本地消費客群，臻品足道的美團直播核銷率可高出其他平臺30%，并帶動門店日常團購貨架的銷量增長3成左右。“數字化是永遠要做的事，平臺是實體商家面向全世界敞開的窗口。”全定鴻表示。

數字化加速實體門店標準化、連鎖化、規模化經營。作為實體商家長期經營的主陣地，美團平臺通過標準化建設，幫助商家沉淀評價和交易的數字資產，提高供需匹配效率。同時，結合直播、特價團購、主題營銷等多樣化的經營工具，美團助力實體商家擴大交易規模，帶動連鎖經營與業態創新。以親子游樂為例，美團通過升級數字化營銷能力，助力實體商家搶抓更多客流，截至6月底，親子游樂行業在美團上的交易規模，較2022年同期增長超140%。

“休閑玩樂是一個創新有活力的行業，美團將繼續深耕行業，不斷創新服務和技術，為消費者提供又好又省的潮流玩樂體驗，助力廣大實體商家提升經營效率，實現生意增長，推動休閑玩樂行業高質量發展。”美團休閑玩樂業務負責人陳一方表示。

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