劉強(qiáng)東很“著急”，京東變革進(jìn)行時(shí)

來源 | 零壹財(cái)經(jīng)

5月11日，京東集團(tuán)公布2023年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，一季度京東營(yíng)收為2430億元，同比僅增加1.4%，增速再創(chuàng)歷史新低。

在公布一季報(bào)的同時(shí)，京東集團(tuán)還對(duì)外宣布了一項(xiàng)重磅高層人事變動(dòng)。京東集團(tuán)CEO徐雷因個(gè)人原因提出退休申請(qǐng)，京東集團(tuán)CFO許冉升任CEO。

【資料圖】

在618即將到來之際，被認(rèn)為是打造和主導(dǎo)“京東618”的徐雷突然宣布退休，是何寓意？此時(shí)他擔(dān)任京東CEO剛滿一年。公告稱，徐雷退休后，將擔(dān)任京東集團(tuán)顧問委員會(huì)首任理事長(zhǎng)。

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為何換人？

在5月11日晚的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，徐雷和許冉共同亮相，在解讀京東一季度業(yè)績(jī)之余，也主動(dòng)回應(yīng)了外界的諸多疑問。

徐雷說：“因?yàn)閭€(gè)人原因，我想把更多時(shí)間花在家人身上。”大家都明白，這是高管離職時(shí)經(jīng)常使用的“原因”。

今年49歲的徐雷于2009年正式加入京東，成為京東商城營(yíng)銷副總裁。

公開資料顯示，徐雷于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的才華與能力，在上任之初就得以體現(xiàn)，他率先將京東定位模糊不清的“紅六月”促銷活動(dòng)，改造為當(dāng)下國(guó)人熟知的“618購(gòu)物節(jié)”，徐雷也因此被業(yè)內(nèi)稱為“618之父”。

明州事件后，徐雷進(jìn)一步被推到京東臺(tái)前。2021年9月，徐雷正式被任命為京東集團(tuán)總裁；2022年4月，京東集團(tuán)宣布劉強(qiáng)東卸任集團(tuán)CEO一職，由集團(tuán)總裁徐雷接任，負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)管理，向劉強(qiáng)東匯報(bào)。外界認(rèn)為，京東的接班人，就是徐雷。

在過去幾年，徐雷領(lǐng)導(dǎo)的零售業(yè)務(wù)連續(xù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。在徐雷執(zhí)掌京東的一年多的時(shí)間里，京東的營(yíng)收迎來全面突破。2022年全年，京東凈營(yíng)收達(dá)10462億元，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，首個(gè)營(yíng)收突破萬億的企業(yè)。

2022年底，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)“回歸”。面對(duì)更加激烈的電商存量競(jìng)爭(zhēng)，劉強(qiáng)東的“著急”顯而易見。根據(jù)投資界的報(bào)道，劉強(qiáng)東去年底發(fā)飆怒斥一眾高管，“整個(gè)京東零售，只有1.5個(gè)人在會(huì)上說真話。拿PPT和假大空詞匯忽悠我的人就是騙子！”當(dāng)時(shí)有消息人士稱，劉強(qiáng)東有可能在2023年參與更多的日常工作。

據(jù)《南華早報(bào)》報(bào)道，電商戰(zhàn)略分析師、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東表示：“劉強(qiáng)東的重新出山推動(dòng)了京東管理層的變化。隨著劉強(qiáng)東對(duì)京東的業(yè)務(wù)越來越親力親為，徐雷不得不后退一步。”

繼任者許冉于2018年7月加入京東集團(tuán)。資料顯示，2018年7月至2020年5月，許冉除擔(dān)任京東零售的首席財(cái)務(wù)官外，先后兼任集團(tuán)財(cái)務(wù)和集團(tuán)稅務(wù)的部門負(fù)責(zé)人，自2020年6月起擔(dān)任京東集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官。

據(jù)悉，許冉畢業(yè)于北京大學(xué)并獲得理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士學(xué)位。在加入京東集團(tuán)之前，許冉是普華永道中天會(huì)計(jì)師事務(wù)所（特殊普通合伙）的審計(jì)合伙人，先后在普華永道的北京辦事處及圣荷西辦事處工作了近20年。

財(cái)務(wù)出身的許冉也許是當(dāng)下京東的最好選擇。據(jù)市界報(bào)道，“現(xiàn)在電商巨頭面臨的環(huán)境早已不同以往，互聯(lián)網(wǎng)能夠拓展的新領(lǐng)域有限，京東未來的首要目標(biāo)不是拓新，而是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)框架下回歸成本、體驗(yàn)、效率的本質(zhì)，重新激發(fā)組織活力。”

劉強(qiáng)東在京東集團(tuán)的公告中評(píng)價(jià)徐雷稱，“作為首席執(zhí)行官期間，徐雷深厚的判斷決策能力和領(lǐng)導(dǎo)能力對(duì)公司的發(fā)展至關(guān)重要。我們衷心祝愿徐雷榮退后一切順利，并期待他作為顧問委員會(huì)首任理事長(zhǎng)繼續(xù)貢獻(xiàn)力量。”

對(duì)于許冉，劉強(qiáng)東表示：“許冉作為首席財(cái)務(wù)官期間表現(xiàn)突出，并為業(yè)務(wù)發(fā)展和戰(zhàn)略決策提供了深刻見解和大力支持。”“我們相信，許冉女士作為集團(tuán)首席執(zhí)行官，單甦先生作為首席財(cái)務(wù)官，將繼續(xù)有力地領(lǐng)導(dǎo)京東集團(tuán)未來的發(fā)展”。

對(duì)于自己，劉強(qiáng)東說：“未來將繼續(xù)投身于京東的長(zhǎng)期戰(zhàn)略、年輕人才發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興中。”

02

京東一季度營(yíng)收增速：大幅放緩

最新財(cái)報(bào)顯示，2023年第一季度，京東營(yíng)收為2429.6億元人民幣，同比僅增長(zhǎng)1.4%，是公司近年來最慢增長(zhǎng)速度；歸屬于公司普通股股東的凈利潤(rùn)為63億元，去年同期為凈損失30億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)達(dá)到76億元人民幣(約11億美元)，同比增長(zhǎng)88.3%，大幅超出市場(chǎng)預(yù)期。

對(duì)于盈利情況，京東前任CEO徐雷在財(cái)報(bào)中表示，“一季度，京東盈利水平顯著提升，主要得益于我們?cè)诰?xì)化運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化商品組合，以及豐富服務(wù)范圍等方面所做出的努力。”

具體來看營(yíng)收情況，一季度，京東零售收入為2123.6億元，同比下滑2.4%。京東集團(tuán)新任CEO許冉在電話會(huì)議上表示，“短期內(nèi)業(yè)務(wù)的調(diào)整會(huì)在一定程度上影響財(cái)報(bào)的收入增速，對(duì)部分品類例如商超品類的影響會(huì)更加明顯，但是我們相信通過一段時(shí)間，各個(gè)品類都會(huì)回到更加健康的增長(zhǎng)趨勢(shì)上，長(zhǎng)期來看相信商超品類是最重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。”

一季度，京東物流收入為367.3億元，同比增長(zhǎng)34.3%。其中，外部客戶收入達(dá)255.2億元，同比增長(zhǎng)59.8%，外部客戶收入占比約7成。達(dá)達(dá)第一季度營(yíng)收為26.8億元，同比增長(zhǎng)27%。其中京東到家營(yíng)收18億元，達(dá)達(dá)快送營(yíng)收8億元。一季度，京東到家新簽約丹尼斯等連鎖商家，目前百?gòu)?qiáng)商超中已合作超過90家。新業(yè)務(wù)第一季度收入為34.5億元，同比下滑40.1%，這與多項(xiàng)業(yè)務(wù)收縮有關(guān)。海外業(yè)務(wù)方面，在2023年年初京東關(guān)閉了泰國(guó)站和印尼站，收縮了東南亞市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)。

此外，財(cái)報(bào)在業(yè)務(wù)亮點(diǎn)部分將ESG列在首位。財(cái)報(bào)顯示，2023年5月5日，《財(cái)富》發(fā)布「2023年中國(guó)ESG影響力榜」，京東集團(tuán)憑借過去一年中在綠色供應(yīng)鏈建設(shè)、抗疫保供、員工關(guān)懷等ESG領(lǐng)域的突出舉措蟬聯(lián)榜單，躋身最具ESG領(lǐng)域影響力的40家中國(guó)企業(yè)之列。

03

價(jià)格戰(zhàn)燃起，三問“百億補(bǔ)貼”

劉強(qiáng)東回歸后，明確京東的“低價(jià)”路線。

今年3月，京東開啟“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，再次燃起電商領(lǐng)域“價(jià)格戰(zhàn)”。

據(jù)深網(wǎng)報(bào)道，京東“百億補(bǔ)貼”的項(xiàng)目由辛利軍主導(dǎo)，在預(yù)算層面不設(shè)上限。劉強(qiáng)東放權(quán)這幾年，非常看重下沉市場(chǎng)。不過，36氪曾報(bào)道，關(guān)于下沉市場(chǎng)，徐雷和劉強(qiáng)東意見不合，徐雷和京東零售CEO辛利軍主張放棄下沉，集中火力服務(wù)好一二線城市同城零售的用戶，但劉強(qiáng)東不認(rèn)可。

京東的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃面臨諸多方面的難題。零壹智庫(kù)此前在《京東全面上線“百億補(bǔ)貼”，我發(fā)現(xiàn)了三個(gè)問題》一文中提出了三個(gè)問題。以下為摘錄：

1、“百億補(bǔ)貼”與“京東自營(yíng)”尚未形成聯(lián)動(dòng)

京東“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)中，商家的參與門檻，要比友商略低一些。

“買貴雙倍賠”是京東“百億補(bǔ)貼”特色之一。根據(jù)京東發(fā)布的《京東開放平臺(tái)“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)有此服務(wù)標(biāo)識(shí)的商品后，若其訂單實(shí)付金額高于特定平臺(tái)上同款商品的價(jià)格，消費(fèi)者可在下單當(dāng)天憑有效憑證申請(qǐng)與訂單實(shí)付金額雙倍差額的補(bǔ)償。

特定平臺(tái)指得是拼多多“百億補(bǔ)貼”以及天貓(含網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)、微信商城及小程序等)，規(guī)則適用于在京東開放平臺(tái)JD.COM入駐開店的第三方商家，不含京東小店，于2023年2月28日生效。

據(jù)“全天候科技”報(bào)道，目前京東平臺(tái)僅從企業(yè)主體、限定品類、商家違規(guī)情況、店鋪星級(jí)幾個(gè)維度考量商家參與資格，參與門檻并不算高，但要求參與百億補(bǔ)貼商品活動(dòng)期間開通包郵服務(wù)，競(jìng)價(jià)成功后不得自主刪除促銷，不得惡意套利、惡意競(jìng)價(jià)；百億補(bǔ)貼活動(dòng)期間產(chǎn)生的訂單，商家可享受扣點(diǎn)降低的優(yōu)惠。

而天貓旗下聚劃算“百億補(bǔ)貼”對(duì)商家參與活動(dòng)的門檻設(shè)置較高：以為期14天的活動(dòng)為例，平臺(tái)對(duì)其所在賽道百億補(bǔ)貼新增盤活的要求是真實(shí)成交月銷售件數(shù)3000+或者月銷售額50萬以上，收費(fèi)采用純傭金模式，無保底、無封頂。不過，在定價(jià)機(jī)制上，聚劃算百億補(bǔ)貼采用的是商家自主報(bào)價(jià)方式，要求真正的全網(wǎng)低價(jià)，并建議以15天最低價(jià)的8-9折報(bào)入。

之所以會(huì)有這樣的差異，源于不同平臺(tái)現(xiàn)階段需求不同。在電商平臺(tái)中，京東全面上線“百億補(bǔ)貼”的時(shí)間較晚，需要以較低的門檻吸引更多商家入駐，盡快拓寬活動(dòng)中的產(chǎn)品品類。

但低門檻勢(shì)必會(huì)帶來低門檻的煩惱。

京東多年來形成了“自營(yíng)+開放平臺(tái)”的混合經(jīng)營(yíng)模式，商品品質(zhì)與物流服務(wù)兩大特性深植于消費(fèi)者心智之中，這是“京東自營(yíng)”立下的汗馬功勞，也是京東在平臺(tái)電商中最鮮明的特征。

但在京東“百億補(bǔ)貼”頁面中，以目前大力推廣的Apple電子產(chǎn)品而言，鮮有“京東自營(yíng)”字樣，是否會(huì)帶來消費(fèi)者心中的遲疑？

當(dāng)然，并非所有第三方賣家的商品與服務(wù)全部低于“京東自營(yíng)”商品，但若“百億補(bǔ)貼”所依托的低價(jià)并未和京東固有的品牌、口碑優(yōu)勢(shì)形成聯(lián)動(dòng)，等同于自斷臂膀。

很嚴(yán)酷的事實(shí)是，在3月6日京東“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)頁面中，即便是穩(wěn)占C位的Apple產(chǎn)品，也并未出現(xiàn)官方旗艦店的身影。

“既不是京東自營(yíng)的商品，也不來自于官方旗艦店，第一次在京東買東西有點(diǎn)忐忑”，一位消費(fèi)者說。

2、“買貴雙倍賠”與“百億補(bǔ)貼”是否沖突

上文曾提及，若在京東購(gòu)買具有“買貴雙倍賠”標(biāo)識(shí)的商品后，訂單實(shí)付金額高于特定平臺(tái)上同款商品的價(jià)格，消費(fèi)者可在下單當(dāng)天憑有效憑證申請(qǐng)與訂單實(shí)付金額雙倍差額的補(bǔ)償。

由于《京東開放平臺(tái)“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》生效時(shí)間在京東全面上線“百億補(bǔ)貼”前，在行業(yè)多種解讀中認(rèn)為，這一規(guī)則是京東“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)的配套服務(wù)。

但據(jù)多名知乎網(wǎng)友爆料，在京東平臺(tái)購(gòu)買了明確具有“買貴雙倍賠”標(biāo)識(shí)的商品，發(fā)現(xiàn)同品牌、同型號(hào)、同配置的產(chǎn)品，拼多多價(jià)格略低，于是攜帶著拼多多平臺(tái)的價(jià)格截圖申請(qǐng)賠付后，遇到了一些困難。

比如“特定平臺(tái)”的范圍被縮小，僅支持在京東平臺(tái)的店鋪中進(jìn)行比價(jià)；或者消費(fèi)者提交了其它平臺(tái)更低價(jià)的支付金額截圖，但在賠付階段卻被告知“申請(qǐng)未通過”。

根據(jù)京東“百億補(bǔ)貼”官方頁面說明，本活動(dòng)中商品/服務(wù)均不支持價(jià)格保護(hù)。對(duì)此，京東客服表示，由于百億補(bǔ)貼活動(dòng)商品通過直降底價(jià)的形勢(shì)進(jìn)行促銷，價(jià)格已經(jīng)十分優(yōu)惠，商品的性價(jià)比很高，因此暫不支持價(jià)保和買貴雙倍賠。

在3月6日京東官方發(fā)布的“大事發(fā)生”的宣告視頻中，也并未提及“買貴雙倍賠”是否適用于“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，若依據(jù)京東客服“暫時(shí)不支持價(jià)保和買貴雙倍賠”的解釋，那京東“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)中如何保證商品是否全平臺(tái)最低價(jià)以及購(gòu)買之后消費(fèi)者的利益？

如果不能保證商品的低價(jià)以及完善的售后，那京東“百億補(bǔ)貼”如何對(duì)照拼多多，如何戰(zhàn)勝拼多多？

3、整個(gè)活動(dòng)中購(gòu)物體驗(yàn)的下滑

在“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)并未全面上線前，已經(jīng)有不少京東用戶能夠在京東APP進(jìn)入該頻道購(gòu)買商品了，但體驗(yàn)并未沿襲京東一貫的優(yōu)質(zhì)。

不少消費(fèi)者表示自己2月購(gòu)買了京東百億補(bǔ)貼的蘋果產(chǎn)品，卻被告知是預(yù)定商品，需要采購(gòu)，要在3月5日甚至3月12日才能發(fā)貨。除了發(fā)貨問題外，在3月6日當(dāng)天，不少消費(fèi)者出現(xiàn)了訂單崩潰情況，無法跳轉(zhuǎn)到支付界面。

消費(fèi)者的反饋直指“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)中商品庫(kù)存問題，這一問題，此前京東工作人員曾有解釋。據(jù)《電商在線》報(bào)道，京東“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)并未全面上線前，針對(duì)商家的活動(dòng)培訓(xùn)中，京東工作人員表示，商家競(jìng)價(jià)的價(jià)格需要低于起拍價(jià)，商品庫(kù)存需要高于規(guī)定庫(kù)存量。自營(yíng)店鋪和POP店鋪也被拉到了同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)位置，除了店鋪星級(jí)、好評(píng)率等標(biāo)準(zhǔn)，最為重要的就是“低價(jià)”。

在會(huì)議中，有商家問如果自營(yíng)和POP店鋪競(jìng)價(jià)相同，官方是否會(huì)有傾向性，京東的工作人員也表示：“這種情況可能會(huì)看庫(kù)存量，庫(kù)存量大的優(yōu)先，但是我們選擇商家最核心的因素，還是低價(jià)”。

但若是低價(jià)的權(quán)重蓋過了庫(kù)存，令消費(fèi)者的整體購(gòu)物體驗(yàn)發(fā)生了變化，這對(duì)想將“百億補(bǔ)貼”做成長(zhǎng)期戰(zhàn)略的京東而言，弊端可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收益。

以上三點(diǎn)問題，僅針對(duì)3月6日京東“百億補(bǔ)貼”全面上線以來，綜合多方渠道意見作出的梳理，如何面對(duì)、是否調(diào)整，要看京東的運(yùn)營(yíng)智慧。

一位消費(fèi)者感嘆道：“本以為京東準(zhǔn)備走低價(jià)策略是補(bǔ)足短板，沒想到是自斷臂膀”。

參考資料

1、零壹智庫(kù)，《京東全面上線“百億補(bǔ)貼”，我發(fā)現(xiàn)了三個(gè)問題》

1、鳳凰網(wǎng)科技，《低調(diào)5年后：劉強(qiáng)東“重新出山”》

2、電商報(bào)，《徐雷卸任京東集團(tuán)CEO》

3、品玩，《京東是劉強(qiáng)東的京東》

4、市界，《大廠迎來首位女CEO》

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