蘋果為頭顯產品銷售疏通“線下”之路 專家稱要打開市場還面臨多重挑戰

????本報記者 賈麗

(相關資料圖)

????自蘋果宣布發布Vision Pro頭顯之后，這一標志著蘋果硬件“重要里程碑”產品的商業化進展及渠道布局備受關注。

????7月11日有媒體稱，蘋果計劃在2024年底于全球市場銷售Vision Pro，并開始為其首次亮相開展本地化工作。公司正在討論將設備帶到中國，而且中國本地化工作已在進行中。從今年夏季開始，蘋果將在全球多個城市開設Vision Pro線下體驗點，包括中國上海。另外，SK海力士為蘋果頭顯Vision Pro提供定制的DRAM供應商。自6月6日發布（尚未正式上市銷售）以來，蘋果將Vision Pro的發售首年銷售目標持續下調。

????對于上述消息，蘋果相關人士對《證券日報》記者稱，公司暫不便回應。不過，據蘋果方面向《證券日報》記者提供的信息顯示，蘋果于今年7月份在庫比提諾、倫敦、慕尼黑、上海、新加坡和東京開設開發者實驗室，為開發者提供實踐體驗。

????開始在全球多地進行本地化適配

????蘋果已在頭顯的渠道布局和生態構建上有實質性動作。

????根據上述媒體消息，蘋果Vision Pro首發地區原本僅限于美國，預計2024年底進入全球市場。不過，蘋果公司正在討論是否將多個國家或地區納入其國際首發市場，目前蘋果的工程師正在為法國、中國大陸等幾個首發地區進行本地化適配。

????蘋果方面向《證券日報》記者提供的一份材料顯示，蘋果將于今年7月份在庫比提諾、倫敦、慕尼黑、上海、新加坡和東京開設開發者實驗室，為開發者提供實踐體驗。在Apple Vision Pro硬件上測試他們的App，并獲取蘋果工程師的支持。開發者團隊還可申請開發者套件，幫助他們直接在Vision Pro上快速構建、迭代和測試。

????“自7月份起，開發者可以將他們的Unity App移植到蘋果頭顯，并全面利用后者的功能，在Vision OS模擬器中與App進行交互。這意味著，蘋果已經在為頭顯生態進行布局，并在包括中國在內的全球重要市場進行本地化工作，積極引入開發者。”咨詢機構納弗斯分析師李懷斌在接受《證券日報》記者采訪時表示。

????計劃為頭顯產品鋪設實體渠道

????蘋果已開始計劃為頭顯產品鋪設實體渠道。據上述媒體消息，有知情人士透露，蘋果計劃于2024年初就通過網上商店在美國在線銷售Vision Pro，將有270家美國的蘋果商店會銷售該產品。

????雖然蘋果此款頭顯被外界稱為VR/AR行業的“里程碑產品”，卻并未如業內預期地在消費市場及資本市場獲得追捧。其“成本價”高達上千美元，讓人們開始重新評估這款頭顯對蘋果未來發展的影響。

????據上述媒體消息，蘋果頭顯Vision Pro計劃訂單量已進一步削減到15萬臺，而其最初預計首批訂單為100萬臺。業內人士普遍認為，在訂單量縮減之下，蘋果大規模鋪設渠道也應該謹慎。

????“在銷售前景不明的情況下，是否有必要大規模鋪設實體門店網絡，對蘋果頭顯實現成本及盈利的平衡，是一個關鍵。蘋果在線下門店中提供了獨特的購物體驗，這種線下銷售模式能夠幫助消費者更好地了解產品，并增強購買的決心。蘋果選擇在全球多個城市開設線下門店，意味著他們可能已經做好了相關準備。然而，在供應鏈復雜、成本較高之下，企業在大量實體渠道投入上仍需保持謹慎。”財經獨立評論員張雪峰對《證券日報》記者表示。

????Counterpoint高級分析師Ivan Lam對記者稱，蘋果在頭顯上選擇“高端產品先行”策略，是基于對目前市場情況的考慮。一方面，用戶的教育程度還不夠；另一方面市場需要測試。但這一策略也決定了蘋果頭顯影響的只會是一小部分消費群體。“預計蘋果頭顯在上市銷售之初不會對整個市場產生很大影響。等到其進一步推出中端或中端產品后，或許能在規模上有不同的市場表現。而蘋果對頭顯在實體店上的網絡鋪設，更多是為了展示和體驗，很難在提振頭顯消費市場形成實質性作用。”

????另外，蘋果頭顯不穩定的供應和未來的利潤情況，也讓供應商們感到擔憂。有蘋果供應商認為，蘋果頭顯生產工藝極其復雜且需要配合，任何一個環節出了問題，均會導致供應停滯。產線及工藝改良也需要廠商在前期進行不小的投入，在銷售量上不來的情況下，難以看到大幅盈利的空間。

????在授權上，蘋果方面也保持謹慎。一位熟悉零售業務的知情人士透露，蘋果至少在2025年前，不會將這款頭顯授權給第三方經銷商合作。“因為其結構非常復雜，貨源有限且成本較高。”

????在李澤剛看來，無論是成本較高、產能縮減、供應鏈不穩，還是授權受限，蘋果頭顯要打開市場還面臨多重挑戰。蘋果在頭顯產品大量上市前，通過線下門店投入等提前對消費者進行教育是有必要的。但目前，其頭顯銷量、產能均存在很大變數，供應鏈也存在極大的不穩定性，產業鏈企業需做好應對準備，以免被過度消耗。

（編輯 上官夢露）

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